Glossaire – Métrique
Le ROAS (Return On Ad Spend) divise le chiffre d’affaires attribué à une publicité par ce qu’elle a coûté. Un ROAS de 4 signifie 4 euros de ventes attribuées pour 1 euro dépensé : c’est un ratio de chiffre d’affaires, pas de bénéfice.
La formule tient en une ligne : ROAS = chiffre d’affaires attribué ÷ dépense publicitaire. Google Ads l’exprime en pourcentage : 5 euros de ventes pour 1 euro dépensé donnent un ROAS de 500 %. Meta Ads, TikTok Ads ou Amazon Ads affichent le même calcul sous la forme d’un ratio.
Deux mots de cette formule suffisent à expliquer la plupart des mauvaises décisions prises sur la foi d’un ROAS. Chiffre d’affaires, parce qu’un ROAS ne dit rien de votre marge. Attribué, parce que c’est la plateforme qui décide quelles ventes elle s’attribue, selon ses propres règles. Cette fiche est construite autour de ces deux mots.
Au sommaire :
- Votre ROAS de seuil, avant tout objectif
- « Attribué » : pourquoi deux plateformes comptent la même vente
- Ce que le ROAS ne voit pas
- Confier le ROAS à l’algorithme : le ROAS cible
- Les questions qui reviennent
Le calcul qui précède tout
Votre ROAS de seuil, avant tout objectif
Un « bon » ROAS n’existe pas dans l’absolu. Il existe un ROAS en dessous duquel vous perdez de l’argent, et il dépend d’abord de votre marge brute : ROAS de seuil = 1 ÷ marge brute. Avec 40 % de marge, il faut un ROAS de 2,5 pour que la publicité se paie. Avec 15 %, il en faut 6,7.
Les retours aggravent le calcul, parce que les plateformes comptent le chiffre d’affaires au moment de la commande. Une marge de 40 % avec 20 % de retours fait passer le seuil de 2,5 à un peu plus de 3,1. Faites l’essai avec vos propres chiffres :
Calculateur
Votre ROAS de seuil, à partir de votre marge brute et de votre taux de retour.
ROAS 2,50 minimumsoit 250 % dans Google Ads. En dessous, chaque euro de publicité coûte plus qu’il ne rapporte de marge.
Ce seuil est un plancher. Vos frais fixes (honoraires d'agence, outils, production des visuels) s'ajoutent à la dépense publicitaire, et votre objectif doit se situer au-dessus. Si vous suivez plutôt un coût par acquisition, le raisonnement est le même : le CPA maximal acceptable découle de la marge dégagée par une vente.
Attribution
« Attribué » : pourquoi deux plateformes comptent la même vente
Chaque régie publicitaire décide elle-même pendant combien de jours, après un clic ou une simple vue, elle se crédite d'une vente. Par défaut, Google Ads retient 30 jours après un clic, 3 jours après une vue engagée d'une vidéo et 1 jour après une simple vue. Meta Ads retient 7 jours après un clic sur lien et 1 jour après un engagement ou une vue.
Réglages par défaut
Combien de jours après une interaction chaque plateforme s'attribue une vente.
Google Ads
- Clic : 30 j
- Vue engagée : 3 j
- Vue : 1 j
Meta Ads
- Clic sur lien : 7 j
- Engagement : 1 j
- Vue : 1 j
Un client clique sur une annonce Google, puis sur une annonce Meta, et achète cinq jours plus tard : la vente entre dans le ROAS des deux plateformes. S'il achète au douzième jour, seul Google la compte encore.
Chaque plateforme compte donc la même vente de son côté, et rien ne les oblige à se coordonner. Additionner le ROAS de Google Ads et celui de Meta Ads revient à compter deux fois une partie des ventes. Le seul chiffre qui ne dépend d'aucune plateforme est le ROAS global, parfois appelé MER (Marketing Efficiency Ratio) : chiffre d'affaires total de votre back-office ÷ dépense publicitaire totale, tous canaux confondus.
Le modèle d'attribution change aussi la répartition entre campagnes. Depuis septembre 2023, Google Ads n'en propose plus que deux : le modèle basé sur les données, appliqué par défaut, et le dernier clic. Les modèles au premier clic, linéaire, à décroissance temporelle et basé sur la position ont été retirés.
Angles morts
Ce que le ROAS ne voit pas
- Votre marge. Deux campagnes au même ROAS de 5 n'ont rien à voir si l'une vend des produits à 60 % de marge et l'autre à 12 %. Certains annonceurs pilotent directement au profit par euro dépensé (POAS), ce qui suppose de remonter la marge de chaque commande dans la plateforme.
- Les ventes qui auraient eu lieu sans publicité. Une campagne sur votre propre nom de marque affiche souvent le meilleur ROAS du compte, parce qu'elle capte des clients qui vous cherchaient déjà. Son ROAS mesure leur intention, pas l'effet de l'annonce.
- La différence entre nouveaux et anciens clients. Une vente à un client existant et une première commande pèsent le même poids dans le ROAS. Google Ads propose un objectif d'acquisition de nouveaux clients pour les distinguer.
- La valeur d'un client dans la durée. Une première commande à faible ROAS peut être rentable si le client revient. C'est la logique de la valeur vie client (LTV), qu'un ROAS calculé commande par commande ignore.
- Ce qui se passe après le clic. Une page d'atterrissage lente ou hors sujet fait baisser le ROAS sans que l'annonce soit en cause. Le taux de conversion du site est souvent le premier levier, avant les enchères.
Les campagnes de retargeting illustrent les deux premiers points à la fois : elles s'adressent à des visiteurs déjà proches de l'achat, affichent des ROAS flatteurs, et un compte piloté uniquement au ROAS finit par leur donner le budget de la prospection.
Enchères automatiques
Confier le ROAS à l'algorithme : le ROAS cible
Avec la stratégie d'enchères ROAS cible (tROAS), vous fixez le ratio voulu et Google Ads ajuste les enchères pour l'atteindre. Elle est disponible en Search, Shopping, Display, Performance Max et Demand Gen, à condition de remonter une valeur pour chaque conversion.
- Un volume minimal. Google demande au moins 15 conversions sur les 30 derniers jours pour le Search et le Shopping, et 50 sur 35 jours pour une campagne Demand Gen.
- Un délai. Google recommande de remonter des valeurs de conversion pendant quatre semaines, ou un à deux cycles d'achat, avant de fixer la cible.
- Peu de campagnes, mais volumineuses. C'est la recommandation de Google : l'algorithme apprend mieux sur des campagnes qui cumulent des conversions.
- Une cible réaliste. Une cible trop haute restreint les enchères et le volume ; une cible trop basse achète des ventes à perte. Partez du ROAS de seuil calculé plus haut, pas d'un chiffre lu ailleurs.
La stratégie optimise le ROAS que Google mesure, avec ses propres fenêtres et son propre modèle. Elle ne corrige ni le double comptage entre plateformes, ni l'absence de marge dans le calcul. Ce contrôle reste à faire de votre côté.
Questions
Les questions qui reviennent
Quelle différence entre le ROAS et le ROI ?
Le ROAS rapporte un chiffre d'affaires à une dépense publicitaire. Le ROI (retour sur investissement) rapporte un bénéfice à l'ensemble des coûts engagés : achats, logistique, frais fixes et publicité. Un ROAS de 5 peut aller avec un ROI négatif si la marge ne couvre pas le reste.
Quel est un bon ROAS ?
Celui qui dépasse votre ROAS de seuil avec une marge de sécurité suffisante pour couvrir vos frais fixes, tout en laissant un volume de ventes utile. Un ROAS de 3 est une perte pour un distributeur à 15 % de marge, et confortable pour une activité à 70 % de marge. Comparer son ROAS à une moyenne de secteur n'a de sens qu'à marge égale.
Mon ROAS Google Ads est élevé, mais mes ventes totales stagnent. Pourquoi ?
Trois causes reviennent. Les campagnes sur votre nom de marque captent des ventes qui auraient eu lieu de toute façon. La fenêtre de 30 jours crédite Google de ventes que d'autres canaux ont déclenchées. Et une partie des conversions est modélisée par la plateforme quand le suivi est incomplet. Comparez le ROAS affiché à votre ROAS global, calculé depuis votre back-office : l'écart donne la mesure du problème.
Faut-il viser le même ROAS sur toutes les campagnes ?
Non. Une campagne de prospection, qui touche des personnes qui ne vous connaissent pas, aura un ROAS plus bas qu'une campagne de marque ou de retargeting. Lui imposer la même cible revient à couper l'acquisition de nouveaux clients. Fixez plutôt un ROAS global à tenir, et acceptez des écarts entre campagnes.
Sources citées
- Aide Google Ads - À propos des fenêtres de conversion
- Aide Google Ads - À propos du ROAS cible (seuils de conversions, recommandations)
- Aide Google Ads - Retrait des modèles d'attribution au premier clic, linéaire, à décroissance temporelle et basé sur la position (2023)
- Jon Loomer - How Meta Ads Attribution Works in 2026 (10 mars 2026)
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