Glossaire – Métrique
L’Ad Rank, ou classement de l’annonce, est la valeur que Google Ads calcule à chaque recherche, pour chaque annonce et pour chaque emplacement de la page, afin de décider si elle s’affiche, à quelle place et quel prix elle paie au clic.
Google en décrit les six facteurs sans jamais publier leur poids. Le procès antitrust mené aux États-Unis a comblé une partie du vide : le jugement du 5 août 2024 cite la formule de base utilisée en interne et détaille les réglages de prix que Google a ajustés pendant des années sans les annoncer. Cette fiche distingue ce que Google documente de ce que le tribunal a établi, avec l’exemple chiffré de l’aide Google et un calculateur qui montre ce qu’un de ces réglages fait payer au gagnant d’une enchère.
Les points traités :
- Les six facteurs que Google déclare
- Une enchère pas à pas, d’après l’exemple de Google
- Ce que le procès de 2024 a révélé
- Le squashing : pourquoi le premier paie plus
- Ce que cela change pour vos campagnes
- Questions fréquentes
Ce que Google en dit
Les six facteurs que Google déclare
L’aide Google Ads, consultée le 31/10/2026, liste six facteurs et précise que le calcul se fait deux fois à chaque enchère : une première fois pour savoir si l’annonce peut être diffusée, une seconde pour la placer face aux autres annonces éligibles.
- L’enchère : le coût par clic maximal (CPC max.) que vous acceptez de payer. Le montant facturé est souvent inférieur.
- La qualité de l’annonce et de la page de destination, mesurée au moment de l’enchère : taux de clics attendu, pertinence de l’annonce, expérience sur la page de destination. Le niveau de qualité affiché dans votre compte en donne un reflet, pas l’entrée du calcul : Google écrit qu’il « n’est pas pris en compte pour les enchères publicitaires ».
- Les seuils minimums, fixés par Google, plus élevés pour les emplacements situés au-dessus des résultats.
- La compétitivité de l’enchère : deux annonces aux classements proches ont les mêmes chances d’obtenir la place. Plus l’écart se creuse, plus la mieux classée l’obtient, et plus elle peut payer cher pour s’en assurer.
- Le contexte de la recherche : termes saisis, lieu, appareil, heure, autres annonces et résultats affichés, et « d’autres signaux et attributs associés à l’utilisateur ».
- L’impact attendu des composants (liens annexes, numéro d’appel, extraits de site) et des autres formats, estimé d’après leur pertinence, leur taux de clics et leur place sur la page.
Aucune formule n’accompagne cette liste. Le « Ad Rank = enchère × Quality Score » que reprennent encore beaucoup de guides vient des premières explications publiques de l’enchère, qui classaient par enchère × qualité. La documentation actuelle ne le contient plus, et le niveau de qualité affiché n’entre pas dans le calcul.
Depuis février 2025, l’aide ajoute une précision qui change la lecture d’une page de résultats : Google lance une enchère différente pour chaque emplacement, et les annonces du haut ne sortent pas de la même enchère que celles du bas. Ginny Marvin, porte-parole de Google pour les annonceurs, a déclaré à Search Engine Roundtable le 27/02/2025 que c’était le cas « depuis de nombreuses années ». La conséquence est assumée depuis le 14 avril 2025 : une même entreprise peut apparaître une fois en haut et une fois en bas de la même page. Google justifie l’ouverture de l’enchère du bas aux annonceurs déjà présents en haut par ses propres tests, environ 10 % d’annonces très pertinentes et 14 % de conversions en plus sur ces emplacements, des chiffres qu’aucun tiers n’a pu contrôler.
Exemple officiel
Une enchère pas à pas, d’après l’exemple de Google
L’aide consacrée au CPC réel donne un exemple simplifié, repris tel quel dans le schéma : cinq annonceurs aux classements de 80, 50, 30, 10 et 5, un seuil de 40 pour le haut de page et de 8 pour le bas. A passe en tête et paie le minimum pour dépasser B. B n’a aucun concurrent éligible sous lui en haut de page : il paie juste de quoi franchir le seuil de 40. C ouvre le bas de page en payant de quoi dépasser D, D paie le seuil de 8, et E n’est pas diffusé.
Qui s’affiche, où, et contre qui il paie
L’exemple chiffré de l’aide Google Ads : cinq annonceurs, un seuil pour le haut de page, un seuil pour le bas. Déplacez les seuils, que l’annonceur ne voit jamais.
Haut de page, 1re place : paie le minimum pour dépasser B (50).
Haut de page, 2e place : aucun concurrent éligible dessous, paie juste de quoi franchir le seuil (40).
Bas de page, 1re place : paie le minimum pour dépasser D (10).
Bas de page, 2e place : paie juste de quoi franchir le seuil (8).
Non diffusée : sous le seuil du bas de page (8).
2 annonces en haut de page, 2 en bas, 1 non diffusée.
La règle de prix tient en une phrase : vous payez le montant minimal pour franchir le seuil de votre emplacement et battre l’annonce située juste en dessous, arrondi à 0,01 € en France. Sans concurrent en dessous, vous payez le prix de réserve. Le facturé ne dépasse jamais le CPC max., sauf si un ajustement d’enchère ou une stratégie automatique l’autorise. Et comme le seuil du haut de page est plus élevé, un clic y coûte souvent plus cher qu’en bas, même sans rival direct.
Faites monter le seuil du haut de page de 40 à 55 : B descend en bas de page sans qu’aucun concurrent n’ait changé d’enchère. C’est la partie de l’enchère que vous ne verrez jamais. Google ne publie ni la valeur des seuils ni votre score, et votre compte n’en garde qu’une trace indirecte, le taux d’impressions perdu en raison du classement.
Dossier judiciaire
Ce que le procès de 2024 a révélé
Le 5 août 2024, le juge Amit Mehta, du tribunal fédéral du district de Columbia, a jugé que Google détenait un monopole illégal sur la recherche générale et sur les annonces textuelles de recherche (United States v. Google LLC). Son jugement de 286 pages décrit l’enchère à partir des documents internes produits à l’audience. C’est la description la plus précise accessible au public ; elle porte sur le marché américain et sur la période étudiée par le tribunal.
Le jugement la présente comme « une enchère au second prix classique, avec des modifications » : chacun paie ce qu’il faut pour rester devant le suivant, le mécanisme que les économistes Edelman, Ostrovsky et Schwarz ont baptisé en 2007 enchère au second prix généralisée (GSP). Le classement y est résumé par une formule, LTV = enchère × pCTR − β. Le pCTR est le taux de clics prédit, compris entre 0 et 1, qui sert de mesure de la qualité. Le β (pour « blindness ») cherche à estimer l’engagement futur de l’internaute avec les annonces. LTV désigne la valeur à long terme de l’annonce : plus elle est haute, plus l’annonce a de chances de l’emporter.
Le tribunal décrit surtout trois « boutons de prix » (pricing knobs) que Google a tournés pour augmenter ce que paient les annonceurs :
- Le squashing, lancé sous le nom de code « Butternut Squash » : il relève artificiellement le pCTR du deuxième, ce qui oblige le premier à payer plus pour garder sa place. Une étude interne de 2017, « Kabocha », le jugeait rentable à long terme.
- Le format pricing, à partir de 2017 : faire payer davantage les annonces enrichies de composants, gratuits à l’origine. Une expérience de six semaines a exposé 15 % des annonceurs à des prix « fortement augmentés » ; la moitié du gain de revenu est restée acquise, sans départ notable d’annonceurs. Au moment de son remplacement, ce mécanisme représentait environ 20 % du revenu des annonces textuelles par millier de requêtes.
- Le rGSP (enchère au second prix généralisée et randomisée), lancé en 2019 : il échange de temps à autre les scores des deux premiers. Les tests préalables prévoyaient une hausse des CPC de 5,91 % sur ordinateur et tablette et de 4,85 % sur mobile, pour les emplacements du haut sur les requêtes non navigationnelles. Les annonceurs ne peuvent pas s’en retirer.
Deux constats du jugement concernent directement la façon dont vous lisez vos coûts. Google relevait ses prix par paliers qu’il jugeait noyés dans le bruit : un document interne qualifie de « sûre » une hausse de CPC de 10 %, comprise « dans le bruit habituel » d’une semaine sur l’autre ; un autre rappelle que la moitié des annonceurs voient déjà des écarts de 10 % ou plus d’une semaine à la suivante. Et ses propres enquêtes montraient que 85 % des annonceurs confrontés à ces hausses les attribuaient à eux-mêmes, à la concurrence ou à la saison, pas à Google.
Google a défendu le squashing comme un moyen d’empêcher quelques gros annonceurs de gagner toutes les enchères d’une catégorie, selon le témoignage de Jerry Dischler, alors responsable des produits publicitaires. Le tribunal ne l’a pas suivi : après le lancement, les mêmes annonces s’affichaient sur environ 95 % des requêtes. Le jugement sur les mesures correctives, rendu le 2 septembre 2025, oblige Google à rendre publics les changements importants de ses enchères d’annonces textuelles, pour l’empêcher « d’augmenter ses prix en réglant ses enchères en secret ». Google a fait appel en janvier 2026.
Outil
Le squashing : pourquoi le premier paie plus
Le principe est public depuis 2007. À la conférence ACM sur le commerce électronique, Sébastien Lahaie et David Pennock décrivent une famille de règles de classement où le score vaut l’enchère multipliée par la qualité élevée à une puissance s. Avec s = 1, on classe par enchère × taux de clics, la règle que l’économiste de Google Hal Varian modélise la même année. Avec s = 0, on classe par la seule enchère, comme le faisait Overture. Entre les deux, la qualité pèse moins, et le prix payé par l’annonceur le mieux noté remonte.
Le calculateur applique cette règle à deux annonceurs : vous avez la meilleure qualité, votre concurrent l’enchère la plus haute. Google ne publie pas l’intensité de son squashing, le curseur montre donc le sens de l’effet, pas son ampleur réelle.
Le squashing : même enchère, même qualité, prix différent
Règle de classement de Lahaie et Pennock (2007) : score = enchère × taux de clics prédits. À s = 1, la qualité joue à plein. Plus s baisse, plus elle est « écrasée » et plus le premier doit payer pour rester devant.
À s = 1, vous gardez la 1re place et payez 1,26 € par clic.
Votre coût par clic selon l’intensité du squashing
Avec les valeurs par défaut, votre coût par clic passe de 1,26 € à 1,90 € quand s descend à 0,4, soit 51 % de plus pour la même place. À 0,2, la première place revient au concurrent, alors que ni lui ni vous n’avez touché à vos enchères. Il faudrait alors enchérir 2,18 € pour la reprendre.
Pilotage
Ce que cela change pour vos campagnes
Lisez une hausse de CPC sur plusieurs semaines avant de l’imputer à vos annonces. Un écart de 10 à 15 % d’une semaine sur l’autre peut venir de la concurrence, de la saison ou d’un réglage de Google, et rien dans votre compte ne permet de trancher seul. Croisez avec le rapport sur les enchères : si aucun concurrent n’a gagné en présence et que vos CPC montent sur tous vos groupes d’annonces à la fois, la cause est sans doute extérieure à votre compte.
Séparez les deux pertes d’impressions. Le taux d’impressions perdu en raison du budget se règle par le budget. Celui perdu en raison du classement se règle par l’enchère ou par la qualité, et c’est là que se lit le seuil du haut de page.
Travaillez la qualité là où elle pèse. Dans la formule du procès, le taux de clics prédit multiplie l’enchère : à pCTR double, la même place coûte deux fois moins dans le modèle simple. Le squashing réduit cet avantage sans l’annuler. Un taux de clics attendu « inférieur à la moyenne » sur un mot-clé qui dépense beaucoup mérite donc plus d’attention qu’une note moyenne sur un mot-clé marginal, et la page de destination fait partie du même calcul.
Renseignez les composants, puis vérifiez ce qu’ils rapportent. L’Ad Rank décide s’ils s’affichent, et entre 2017 et 2019, d’après le jugement, Google les a aussi fait payer plus cher. Gardez ceux qui apportent des clics qui convertissent.
En Performance Max, quand la requête n’est pas identique à un mot-clé éligible de vos campagnes sur le Réseau de Recherche, c’est l’annonce au meilleur classement qui l’emporte entre vos propres campagnes.
Jugez l’Ad Rank à ce qu’il produit, pas au CPC. Un clic plus cher en haut de page qui convertit deux fois mieux reste rentable. La bonne mesure est votre coût par contact (CPA ou CPL) ou votre ROAS, rapporté à votre marge.
Questions fréquentes
L’Ad Rank et le Quality Score sont-ils la même chose ?
Non. Le Quality Score est une note de diagnostic de 1 à 10, calculée sur les recherches exactes de votre mot-clé des 90 derniers jours, et Google précise qu’elle n’est pas utilisée dans l’enchère. L’Ad Rank est recalculé à chaque recherche et à chaque emplacement, avec une qualité mesurée à cet instant, l’enchère, les seuils, le contexte et les composants.
Peut-on passer devant un concurrent qui enchérit plus ?
Oui. Google l’écrit lui-même : même si vos concurrents enchérissent plus, votre annonce peut obtenir une meilleure position, à un coût plus faible, grâce à sa pertinence. Le squashing et le rGSP décrits au procès réduisent cet avantage sans le supprimer.
Peut-on connaître son Ad Rank ?
Non. Ni le score ni les seuils ne sont affichés. Les indicateurs indirects sont le taux d’impressions en haut de page et en première position absolue, le taux d’impressions perdu en raison du classement et le rapport sur les enchères.
Mes annonces peuvent-elles apparaître deux fois sur la même page ?
Oui depuis le 14 avril 2025, une fois par emplacement : en haut et en bas de page. Dans un même emplacement, la règle reste celle d’une seule annonce par entreprise, et Google indique que vous n’enchérissez jamais contre vous-même.
Fiche mise à jour le 31/10/2026 par B-Strong, d’après les documents cités ci-dessous.
Sources citées
- Aide Google Ads : Classement de l’annonce, les six facteurs et l’exemple des seuils (consultée le 31/10/2026)
- Aide Google Ads : Coût par clic réel (consultée le 31/10/2026)
- Aide Google Ads : Classement de l’annonce, définition et Performance Max
- Aide Google Ads : À propos du niveau de qualité
- Aide Google Ads : Taux d’impressions
- Google : Improving Search ads relevance lower down the page (21/04/2025)
- Search Engine Roundtable : Google Ads Runs Different Auctions For Each Ad Location (27/02/2025)
- Search Engine Roundtable : Google To Allow Double Serving Ads In Different Ad Locations (31/03/2025)
- United States v. Google LLC, Memorandum Opinion, tribunal du district de Columbia, 5 août 2024, § 239 à 267
- United States v. Google LLC, Memorandum Opinion sur les mesures correctives, 2 septembre 2025
- Lahaie et Pennock : Revenue analysis of a family of ranking rules for keyword auctions, ACM EC 2007
- Varian : Position auctions, International Journal of Industrial Organization, 2007
- Edelman, Ostrovsky et Schwarz : Internet Advertising and the Generalized Second-Price Auction, American Economic Review, 2007
- AFP : Google files to appeal decision in search monopoly case (janvier 2026)
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